Bloginterview mit Anne M. Schüller zu ihrem neuen Buch Touch Points – Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute

Ich habe Anne M. Schüller 2010 im Rahmen des Buches Leitfaden WOM-Marketing kennengelernt zu dem ich einen Beitrag zum Thema Online PR beisteuern konnte. Jetzt hat Schüller nachgelegt. In ihrem neuen Buch Touch Points – Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute beschäftigt sie sich mit den Touchpoints innerhalb von Unternehmen und jenen hin zu Kunden bzw. anderen externen Stakeholdern. Wobei diese strikte Einteilung zwischen innen und außen in vernetzten Unternehmen – Stichwort Social Business – wohl an ihre Grenzen stößt. Genug der langen Rede. Ich habe mit ihr nachfolgendes Interview geführt und so manchen spannenden Hinweis erhalten.

Ed Wohlfahrt: Sehr geehrte Frau Schüller! Sie haben Ihr neues Buch „Touchpoints – Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute“ genannt. Was macht diese Touchpoints aus und was macht sie für Unternehmen relevant?

Anne M. Schüller: Was eine Marketingstrategie wirklich taugt, entscheidet sich in den ‚Momenten der Wahrheit‘ an den Kontaktpunkten (Touchpoints) eines Unternehmens.Touchpoints entstehen überall da, wo ein (potenzieller) Kunde mit den Mitarbeitern, Produkten, Services und Marken eines Anbieters direkt oder auch indirekt in Berührung kommt. An jedem Touchpoint kann es zu positiven wie auch negativen Erlebnissen kommen, die eine Kundenbeziehung stärken oder zermürben beziehungsweise eine Marke kräftigen oder bröckeln lassen. Und oft genug sind es Kleinigkeiten, die schließlich große Katastrophen bewirken. Und im Web erzählen die Betroffenen sowas dann der ganzen Welt.  Deshalb muss zusammen mit den Mitarbeitern für jeden einzelnen Kontaktpunkt erarbeitet werden, wie man die Interaktion mit den Kunden besser gestalten, ihr Leben vereinfachen, ihr Dasein versüßen und ihren Nutzen vergrößern kann. Oder wie man sie emotional berühren, ihnen Zeit schenken und sie immer wieder neu überraschen und begeistern kann. Hierbei kommt es nicht nur auf Ideenreichtum und das Wissen um Kundenbedürfnisse an, sondern auch auf das ‚Wollen‘ der Mitarbeiter.

EW:  Wenn Unternehmen beispielsweise mit ihren Mitarbeitern auf Tuchfühlung gehen wollen und dies über Werkzeuge des Social Intranets, Collaborations-Tools oder dergleichen tun. Welche Fehler gilt es unbedingt zu vermeiden?

AS: Es gibt ja leider immer noch Manager, die glauben, an den Rändern ihrer Organisation gäbe es kein intelligentes Leben. Dort macht die Zwangsjacke starrer Service-Normen Mitarbeiter zu Marionetten, die sich selbst den blödesten Anweisungen willenlos beugen und jedem Kunden ihre öden Standards aufoktroyieren („Das ist bei uns Vorschrift!“). Eine hohe Kundenfluktuation und herbe Reputationsschäden sind dann die Folge. Deshalb müssen die aktiviert werden, die am besten wissen, was Kunden wirklich wollen und welche Rahmenbedingungen es dazu braucht: Die Mitarbeiter, die tagtäglich ganz nah an den Kunden und Prozessen sind. Collaboration-Tools dazu gibt es reichlich. Zunächst muss man allerdings die Mitarbeiter befähigen, also mit adäquatem Wissen versorgen und in unternehmerischem Denken schulen. Entscheidend ist dann, die Mitarbeiter machen zu lassen und ihren Vorschlägen auch tatsächlich zu folgen, selbst wenn ab und an mal was in die Hose geht. Das bedeutet dann vor allem Kontrollverlust, doch sowas mögen Manager alter Schule gar nicht gern.

EW: Was tun, wenn die intern zur Verfügung stehenden Collaboration-Tools nicht angenommen werden, also nicht geteilt wird, weil es beispielsweise an der dafür benötigten Unternehmenskultur fehlt?

AS: Ja, mit der passenden Unternehmenskultur fängt alles an. Und das ist nichts, was man in einem Leitbild beschreiben und den Mitarbeitern dann an die Wand nageln kann. Unternehmenskultur muss tagtäglich von den Oberen vorgelebt werden, und sie muss regelmäßig auf den Prüfstand. Außerdem muss die Führung sicherstellen, dass es den Leuten gut geht bei der Arbeit. Sogenannte Feelgood-Manager werden sich künftig um deren Wohlergehen kümmern, für eine ‚lachende‘ Unternehmenskultur sorgen und Burnout vermeiden helfen. Denn Mitarbeiter bringen – genauso wie Spitzensportler – nur unter optimalen Bedingungen ihr Bestes.

EW: In ihrem Buch widmen Sie sich auch dem Thema Collaboration-Touchpoint, also dem Rahmen, den es braucht, damit sich Wissensarbeiter entfalten können. Wie viele Vorgaben, verbindliche Regeln aber auch Freiheit braucht es, damit Knowledge-Worker motiviert sind, gerne arbeiten, im Unternehmen länger verweilen und vor allem auch ihr Wissen mit anderen teilen?

AS: Nur in kreativen Freiräumen können Spitzenleistungen entstehen. Denn Kreativität – die Schlüsselressource der Zukunft – braucht Weite. Und sie kann sich nur in heiteren Hirnen entfalten. Der Vorgesetzte von heute ist demnach vor allem ein ‚Enabler‘, also ein Möglichmacher. Er fördert die Selbstorganisation seiner Leute und schafft Freiräume für Kundenbelange. Er brennt seine Leute nicht aus und er hält sie auch nicht ‚klein‘, er macht sie vielmehr stark, damit sie dem Unternehmen ihr ganzes Wissen und schließlich den Kunden ihre ganze Kraft geben können.

EW: Die Loyalität von Wissensarbeitern gilt heute längst nicht mehr nur dem
Arbeitgeber. An erster Stelle stehen das persönliche Netzwerk vor allem aber
auch das persönliche Wissensgebiet und Thema in dem man sich entfalten will. Was können Arbeitgeber tun, wenn sie Mitarbeiter haben wollen, die sich auch dem Unternehmen gegenüber möglichst loyal verhalten?

Im ersten Schritt gilt es zu verstehen, wie Loyalität heutzutage funktioniert. Während nämlich die Loyalität der Analog Seniors ihrer Firma gehörte, gehört die Loyalität der Digital Natives ihrem Netzwerk. Ein Unternehmen, das ihnen verbietet, ihre sozialen Netze auch während der Arbeit zu pflegen, kommt für sie nicht in Betracht.  Ein zweiter Aspekt ist die Sinn-Komponente, die vor allem den topqualifizierten Wissensarbeitern sehr wichtig ist. Wenn sie zwei oder mehr Job-Angebote haben, entscheiden sie sich für dasjenige mit dem Sinn-Plus.  Und ein dritter Aspekt sind persönliche Werte. Loyalität funktioniert nämlich dann am besten, wenn die Werte eines Unternehmens und die persönlichen Werte seiner Mitarbeiter ein hohes Maß an Übereinstimmung zeigen. Sich voll und ganz mit einem Unternehmen identifizieren zu können heißt dann auch, sich selber treu zu sein.

EW: In ihrem Buch raten Sie Unternehmen unter anderem dazu, mit ihren Kunden auf Tuchfühlung zu gehen, definieren hierbei Enttäuschungs-, OK- und Begeisterungsfaktoren. Wenn wir das mal auf die Realität Sozialer Medien umlegen: Was können Unternehmen tun, damit sie hier mehr Begeisterung auslösen?

AS: Bei der Betrachtung einzelner Touchpoints werden in gängigen Verfahren gern die folgenden Bewertungsstufen verwendet: negativ, neutral, positiv. Die ganze Emotionalität, die einen Kunden befallen kann und auch meistens befällt, wenn er ein Produkt ersteht oder eine Dienstleistung nutzt, kommt dabei allerdings reichlich zu kurz. Denn, wie inzwischen hinlänglich bekannt, wird jede Erfahrung, die Menschen machen, emotional markiert und so im zerebralen Erfahrungsspeicher abgelegt. Als ‚like‘ oder ‚dislike‘ wird sie dem Umfeld dann schließlich bekanntgegeben. Um diese Emotionalität sichtbar zu machen, favorisierte ich eine Vorgehensweise, bei der jeder Touchpoint auf seine Enttäuschungs-, OK- und Begeisterungsfaktoren hin analysiert wird. Und das gilt natürlich auch Online. Dazu muss man dann noch wissen, was einen Menschen bewegt. Zum Beispiel,

• wenn man ihm etwas sehr Nützliches oder etwas Unterhaltsames bietet
• oder ihm etwas völlig Neues, Einzigartiges oder Sensationelles zeigt
• oder wenn man seinen Spieltrieb und das Gewinnen wollen anregt
• oder wenn man ihm etwas gibt, mit dem er sich schmücken bzw. zu etwas Gutem beitragen kann.

EW: Welche Rolle spielen Begeisterung und Kundenverblüffung beispielsweise für Fans eines Unternehmens auf Facebook bzw. anders gefragt:  Sind Fans hier überhaupt noch auf der Suche nach Begeisterung oder haben sie sich längst daran gewöhnt, von Firmen nur mit langweiligen, bestenfalls mittelmäßigen Inhalten konfrontiert zu werden?

AS: Dazu kann ich nur folgendes sagen: Anstatt weiterhin ihren Werbeschrot(t) in die Welt hinauszuballern und damit auch auf Facebook zu nerven, sollten Unternehmen ihren Fans das geben, was das Fan-Sein so besonders lohnenswert macht:

• ernst und wichtig genommen zu werden
• das Gefühl, jemand Besonderes zu sein
• die Möglichkeit, sinnvolle Beiträge zu leisten
• eingebettet in eine Gemeinschaft zu sein
• Teil von etwas Großem zu sein

EW: Sie zitieren auf Seite 235 Monica Glisenti, Leiterin Corporate Communications bei der Schweizer Migros mit den Worten „Immer wenn wir Kundenwünsche in unserem Sortiment berücksichtigen, werden wir mit Lob im Social Web belohnt“. Ist es wirklich so einfach mit dem Thema Kundenwünschen bzw. was tun, wenn man als Unternehmen von seinen Kunden noch gar nicht diskutiert wird?

AS: Wie gerade schon angeklungen: Die meisten Menschen sind beseelt von dem Wunsch, einen Beitrag für die Gemeinschaft zu leisten. Und wir alle hungern nach Aufmerksamkeit und Anerkennung. Deswegen ist eine Reaktion auf positive Hinweise im Social Web mindestens genauso wichtig wie das Umgehen mit Kritik.  Wenn aber noch gar nicht über einen im Web gesprochen wird, dann gilt es, Reaktionen gezielt anzuregen und seine Kunden ein wenig zu impfen. Denn selbst, wenn diese tatsächlich begeistert sind, denken sie nicht vollautomatisch daran, eine Empfehlung auszusprechen. Bei Monarch Wildlife Cruises &Tours aus Neuseeland klingt das zum Beispiel so: „Wir freuen uns, wenn Sie Ihre Erlebnisse, Bilder und Videos mit anderen Wildlife-Fans auf unserer Facebook-Seite teilen oder uns bei TripAdvisor empfehlen“.

EW: Frau Schüller, danke für das Gespräch!

Content Curation: Wie Brands zu Super-Heros werden

Ich hätte den Titel wohl auch andes machen können. Vielleicht hätte „Warum Sie heute damit beginnen sollten Content zu kuratieren“ oder so ähnlich mehr Klicks erzeugt. Aber darum geht es ja nicht. Ich möchte hier aufzeigen was Content Curation ist und was die Technik für Unternehmen wertvoll macht. Es geht hier erstmals nicht um die Werkzeuge, mit denen sich Inhalte zusammenstellen bzw. kuratieren lassen (dazu in einem späteren Post mehr!). Hier geht es erstmal um den Nutzen von Content Curation für Einzelpersonen, Unternehmen und Marken.

Der Reihe nach. Die deutsche Wikipedia weißt zum Begriff „Kurator“ folgendes zu berichten: Er stammt ab vom

lateinischen Wort curator („Pfleger“, „Vertreter“ oder „Vormund“) sowie von curare („Sorge tragen“, „sorgen um“). Das verwandte Wort Kuratorium kann auch eine Aufsichtsbehörde, einen Verwaltungsrat, einen Hochschulrat oder einen Stiftungsrat bezeichnen.

Damit ist mal ein Anfang gemacht. Was aber tun Kuratoren in sozialen Medien, was treibt sie an uns was zeichnet sie aus? Was ist es, das sie angeblich zu den neuen Superhelden des Webs macht?

Kuratoren fungieren als Filter. Sozusagen ist jeder von uns ein kleiner Kurator wenn er seinen Kontakten in Sozialen Netzwerken Inhalte bereitstellt, die er für besonderst interessant oder lesenswert hält. Das stimmt einerseits. Das Kuratieren von Inhalten geht aber noch weiter bzw. beginnt an dieser Stelle überhaupt erst einmal interessant zu werden.

Curated Content ohne Meinung ist fad

Kuratoren – ähnlich denen in den Museen – stellen Inhalte zusammen. Sie wählen bewusst aus, gruppieren thematisch und haben immer ihre Kunden, also hier die Leser, die Fans, die Follower im Auge. Was könnte diese interessiere? Womit könnte man sie unterfordern oder überfordern? Welche Inhalte brauchen die gerade? Und nicht zuletzt, wie kann ich über den von mir zusammengestellten und drapierten Content auch für mich relevante Inhalte und Meta-Inhalte transportieren? Das alles mach das Curatieren von Inhalten aus. Aber eben noch mehr. Entscheidend für die Zuhörer ist auch das, was der Kurator zu den von ihm zusammengetragenen Inhalten zu sagen hat, wie seine persönliche Meinung aussieht, etc. Es ist diese persönlche Färbung, die eine reine Ansammlung von Tweets, Bildern, Texten und Videos erst zu einem Gesamtkunstwerk macht.

Raus mit der Sprache!

Und es ist zugleich diese persönliche Färbung, die kuratierte Inhalte für den Betrachter so interessant macht. Wenn Sie also kuratieren, dann raus mit der Sprache! Was ist Ihre persnöliche Meinung. Warum ist das eine ein Scheiß und das andere Gold? Warum. Antworten auf diese Fragen zu finden und die Bewertung, den Kommentar mitzuliefern, das ist der Job eines Kurators der sein Handwerk versteht.

Was haben nun Unternehmen davon Inhalte zu kuratieren? Warum sollen sie es tun, was lässt sich überhaupt kuratieren und wenn ja, was hab ich am Ende des Tages davon. Weißt eh, die Kasse und die Vollbelegstage und die Umsätze, you know…

Corporate Curated Content

Was Unternehmen davon haben wenn sie Inhalte zusammestellen, hübsch drapieren, aktuell halten, nach Themen ordnen und häppchenweise zur Verfügung stellen ist einfach erklärt. Sie haben tollen Content. Darüber hinaus sind sie dazu in der Lage, sich in einem für sie wichtigen Thema als Auskunftsgeber zu positionieren. Und wer heute ein Auskunftsgeber ist kann  vielleicht morgen schon zur Informationsdrehscheibe aufgestiegen sein, wer weiß?! Da ich im Bereich SEO nicht zu Hause bin, kann ich hier nur vermuten, dass ein bunter Strauß an aus vielen Richtungen zusammengetragenen Informatioen auch für Suchmaschinen ein gutes Argument sein könnte, den Seiten und damit ihren Besitzer und damit wiederum deren Angeboten freundlich gesonnen zu sein.

Guten Kuratoren wird vertraut

Der kuratierende Betrieb oder der einzelne Kurator kann über sein Tun aber noch viel mehr für sich und seine Marke herausholen. Er wird über da, was er kuratiert, bedeutsam bzw. steigert seine Reputation, bekommt Anfragen, Probeexemplare und vieles andere mehr. Warum? Weil seine Meinung wichtig ist, weil man seiner sicheren Hand vertraut und seinen nachweislich guten Geschmack über die Zeit zu schätzen gelernt hat. Und all das bloß durch das Zusammentragen von Inhalten anderer durch deren Bewertung und thematischer Gruppierung? Ist das Leben wirklich so einfach? Leider nein!

Viele Unternehmen kuratieren schlecht

Warum Unternehmen zwar kuratieren, dies aber auf denkbar schlechte Weise tun, liegt auf der Hand. Sie wollen immer nur selbst im Rampenlicht stehen, immer nur auf eigene Inhalte verweisen und sich vordrängen wenn es darum geht, die Blicke auf sich zu ziehen. Das ist sehr schade weil es dem Thema Content Curation leider völlig widerspricht. Aber ist es der langjährige Beobachter dies icht schon gewöhnt. Haben wir uns nicht schon damit abgefunden von Unternehmen und Marken einfach nicht mehr überrascht bzw. noch schlimmer, latent unterfordert zu werden?

Curation ist ein undankbarer Job

Content Curation setzt voraus, dass der Kurator angesichts der von ihm zusammengestellten Werkschau an Inhalten in den Hintergrund treten kann. Das muss man sich selbst aber erst mal erlauben. Und wer sich in diesem Punkt nicht selbst schon mal komplett im Wege gestanden ist, der werfe den ersten Stein. Peng! Wer war das?! :)

Man stelle sich den Kurator einer Ausstellung vor, der alle ausgestellten Bilder selbst mal. Er kommt nicht sonderlich vom Fleck damit, schließlich will er ja einen Überblick über eine Zeitspanne von 150 Jahren abbilden. Das dauert. Und weil der Tag der Eröffnung immer näher rückt, entschließt sich unser Kuratur einfach dazu, die Bilder aufzuhängen, die schon da sind. Viele Räume seiner Ausstellung bleiben leer. Doch der Kurator ist happy. Schließlich sind es nur seine Bilder die jetzt gesehen werden. Die Vernissage floppt. Schnitt!

Content Curation ist mehr als bloß Nabelschau!

Pinterest. Hübsch sehen sie aus diese Zusemmanstellungen zu allen möglichen Themen. Ich bin wohl auch da, hab das ganze aber noch nicht sonderlich Zeit gehabt auf mich wirken zu lassen, es zu verstehen. Der Tag kommt aber. Das was ich schon gesehen habe passt hier jedoch gut dazu weil es sich dabei um ein wichtiges Grundprinzip sozialer Medien und eben auch des Kuratierens von Inhalten handelt. Viele Brands und Marken, ob Regionen, Hotel oder Nahrungsmittelmarken kuratieren immer nur ihre eigenen Inhalte. Das ist so falsch wie es logisch ist, dass sie es tun. Das Hotel das seinen Frühstücksraum in sämtlichen Verzierungen abbildet. Mal die Ananas am Frühstücksbuffet von rechts, dann von links, dann kommt die Kiwi dran und dann das Brotkörbchen. Kuratieren tun viele, verstehen sehr wenige.

Große Marken kuratieren schon lange. Hier ein tolles Beispiel curated by Harley-Davidson – The Harley-Davidson Ridebook:

Kuratieren kostet Zeit, viel Zeit sogar. Kuratieren setzt voraus, dass man nicht immer nur von sich selbst redet. Klingt komisch ist aber so: Manche können wirklich nur über sich selbst reden. Als Kuratoren werden es solche Leute schwer haben oder nur Dinge zusammenstellen, die keinen interessieren. Wie übrigens gefühlte 99% der Unternehmen auf Pinterest.

Meine Tipps: Springen Sie über den eigenen Schatten. Gehen sie in der Zusammenstellung der Inhalte tief und noch tiefer. Erst wenn Sie glauben, dass ihre kuratierten Inhalte so abgefahren, schrät und ausgefallen sind, dass sie kaum noch interessiert, sind Sie dem Idealtypus gefährlich nahe gekommen und das ist gut. Das ist dann der Rahm und der ist immer oben. Alles andere geht im Grundrauschen des Webs unter (wo es auch hingehört). Wenn sie kuratieren sein Sie großzügig und schöpfen Sie aus dem Vollen. Das setzt Zeit voraus aber ihre Leser, und Seher werden es Ihnen danken. Und ihre Reputation wird wachsen.

Storytelling auf Facebook: Es geht!

Hinter mir liegen einige Wochen intensiver Beschäftigung mit dem Thema Storytelling. Im Zentrum meiner Auseinandersetzung stand unter anderem die Frage wie Unternehmen Geschichten einsetzen können um darüber am Ende des Tages besser zu verkaufen. Im Speziellen ging es mir darum, wie Social Media Inhalte aussehen und gedacht werden müssen, damit sie der oben dargestellten Zielsetzung genüge tun. Hier ein paar einfache Anregungen zum Arbeiten mit Stories auf Facebook.

Mit Storytelling geht bekanntlich viel. Besser zu verkaufen ist dabei nur eine Zielsetzung. Die Einarbeitungsphase neuer Mitarbeiter kurz zu halten, das Wissen im Unternehmen besser fließen zu lassen oder schneller zu innovieren sind andere mögliche Zielhorizonte. Was aber hat das alles mit sozialen Medien zu tun oder anders: Wie lassen sich über sozialen Medien wie etwa Facebook Stories erzählen, die es wert sind

a) gehört, in diesem Fall gelesen und
b) weitergetragen, sprich weitererzählt zu werden?

Das ist der Knackpunkt. Ich glaube nämlich, dass Posts nur dann geliked, kommentiert oder sogar erzählt / weitergeleitet werden, wenn sie dem Betrachter etwas „sagen“ bei ihm etwas auslösen, erinnert werden. Dann und nur dann lösen soziale Medien das ein, was sie angeblich so gut können, wofür sie in den Augen vieler überhaupt da sind, nämlich Schneeballeffekte auslösen, in die Freundeskreise von Freunden vorstoßen, glückliche Zufälle mit einer am Ende klingelnden Kasse zu bewerkstelligen, etc.

Ich habe vor ein paar Tagen am Social Media Explorer folgenden schlichten Satz gelesen, der mit wirklich beeindruckt hat. Er lautet:

Damit ist alles gesagt und leicht verstanden dazu. Wir, egal ob privat oder als Unternehmen müssen gut genug kommunizieren. Tun wir das nicht, hört uns niemand zu. Einfache Formel: Keine qualitativen Facebook-Updates auf der Page ergibt unterm Strich kein Engagement und eine entsprechend niedrige Sichtbarkeit. Ok. Zurück zum Thema Storytelling.

Ich bin der festen Überzeugung, dass uns Geschichten nicht nur dabei helfen besser zu verstehen und zu erinnern. Sie helfen uns bzw. Marken und Unternehmen auch dabei, Engagement auszulösen, also in der Welt von Facebook und anderen Social Media Kanälen Gehör zu finden und Nachfrage zu bekommen. Alles andere geht im Grundrauschen des Social Webs unter. Wie also sehen Facebook-Postings aus die Geschichten erzählen?

Eineinandergreifende aufeinander abgestimmte Posts

Dazu möchte ich ein wenig ausholen. Die Fanpage eines Unterehmens als Aneinanderreihung einzelner Postings zu sehen ist ziemlich eindimensional. Klar bemüht sich jeder darum besonders witzig, interessant oder informativ zu sein. Aber nochmal: Ist eine Fanpage nun die Aneinanderreihung solcher möglichst toller Inhalte oder ist sie mehr? Ich denke Letzteres. So sollten die einzelnen Statusupdates sinnvollerweise mehr miteinander zu tun haben, als dass sie nur unter dem selben Firmenlogo gepostet wurden. Mit dieser Sicht nähern wir uns dem Thema Storytelling.

Kein Platz für Stories?

Das Problem mit dem Platz. Ich habe auf Facebook nicht unendlich viel Raum meine Geschichte in allen Einzelheiten auszurollen. Das geht nicht. Ist so. Jedoch gibt es Bilder (Videos lasse ich hier mal außen vor) und somit die Möglichkeit, den Text damit kürzer ausfallen zu lassen. Also geht es um die geschickte Verbindung von Text und Bildbotschaft. Und jetzt wird es kniffelig, braucht an doch ein gutes Bild und einen darauf hin abgestimmten Text. Gut ist es jetzt ferner, wenn die Postings aufeinander Bezug nehmen könnten, also biespielsweise aufeinander aufbauen. Auch dieser Umstand kann mir dabei helfen nicht in einem Posting gleich alles sagen zu müssen. So kann ich mir das eine oder andere (die Entwicklung, den Konflikt oder die Auflösung) getrost für später aufheben.

Konflikte? I like!

Die Sache mit dem Konflikt. Es ist so, dass Geschichten ohne Konflikt einfach stinklangweilig sind. Konflikt muss hier aber nicht immer nur Streit bedeuten. Konflikt kann z. B. auch bedeuten, dass ein in der Story vorkommendes Problem nicht gleich gelöst werden konnte, es dazu vielleicht fünf Fehlversuche bedurfte, dass etwas besonders schwierig war, etc. Also wie reinpacken diese Konflikte ins einzelne Posting?

Spannungsbögen bauen

In ein einzelnes Postig erstmal gar nicht. So zumindest meine Entdeckung. Es fehlt schlicht der Platz dazu! Um dem Konflikt (das Salz in der Suppe jeder Story) Genüge zu tun brauche ich ineinandergreifende bzw. aufeinander abgestimmte Postings. Vielleicht geht es auch ohne aber das würde mehr Text bedeuten und das schnelle Aufnehmen von Inhalten eher behindern. Ein Beispiel:

Über das erste Posting inklusive dem Teaser (Rezept gibt’s erst später…) bekomme ich für das nächste Posting jetzt die Möglichkeit entweder sofort das Ziel, das Rezept zu liefern oder doch noch einen (zumindest kleinen) Konflikt einzubauen. Die drei oben dargestellten Updates bekommen dadurch einen Bezug zueinander, der Betrachter die Möglichkeit einer kurzen Geschichte zu folgen. Ein Spannungsbogen entsteht. Auch die Kräuterbutter am Brot bekommt so eine Geschichte verpasst. Sie macht sprichwörtlich Sinn, da sie das Resultat von Posting eins und zwei wird.

Make me care…

Ach ja. Auch das Engagement der Fans bzw. die Interaktion wird leichter ausgelöst wenn Postings ineinander greifen und dem Gedanken einer Geschichte folgen. „Sich in diesem Frühjahr zu verkühlen ist ja wirklich keine Kunst. Brrrrrrr!“. „Ist mir leider auch schon passiert, i like!“, etc. Und wenn Facebook-Inhalte noch dazu so gestaltet sind, dass sie neben der kleine Story auch die Möglichkeit zur Identifikation bieten, ist Engagement keine Hexerei mehr.

Es gibt also die Möglichkeit auf Facebook Geschichten zu erzählen und man sollte von dieser Möglichkeit unbedingt Gebrauch machen. Ansonsten wird es immer mehr Unternehmen geben bei deren Facebook-Postings wir auf „verbergen“ klicken, die uns weder abholen noch sonst irgendwie kratzen und die auf die wichtigste aller Bitten ihrer Kunden keine rechte Antwort haben. Sie lautet schlicht: „Make me care!“

Social Media: Warum Inhalte wichtiger sind als die Verpackung

Alles spricht über Social Media. Bei genauerer Betrachtung aber wird klar, dass vor allem über die Kanäle selbst gesprochen wird. Klar, steckt doch schon im Wort Social „MEDIA“. Also sollte sich niemand wundern, wenn Unternehmen vor allem wissen wollen, ob sie Xing, Facebook oder doch Twitter nutzen sollen. Was aber ist mit den Inhalten? Warum wird so wenig über sie gesproche? Warum sind sie offensichtlich so nebensächlich in der Auseinandersetzung mit sozialen Medien? Dieser Post soll Antworten liefern und Wege aufzeigen, wie Inhalte wieder jenen Stellenwert bekommen können, der ihnen eigentlich zusteht.

Welche Social Media Inhalte weden geteilt? Solche mit hoher Qualität!

Welche Inhalte werden über soziale Medien geteilt?

Meine Google-Suchanfrage ist jetzt wenige Minuten her. Ich wollte wissen welche Inhalte über soziale Medien geteilt werden. Ich bekam tonnenweise Antworten. Meine Frage jedoch blieb unbeantwortet. Die erhaltenen Antworten drehten sich vor allem um das Wie. Wie also geteilt wird, über welche Plattformen, wann und wie stark geteilt wird. Allesamt wichtige Fragen. Wichtig insofern, weil sie die Lücke aufzeigen, die es hier gibt. Die für mich wesentliche Frage lautet: Wie müssen Inhalte beschaffen sein, damit sie geteilt werden. Also ganz konkret: Wie ist es um ihre Qualität bestellt, wie muss diese aussehen, damit jemand einen der vielen schönen Teil-Buttons klickt und damit das Versprechen einlöst, das hinter sozialen Medien steckt (Schneeballeffekte, Viralität you name it!).

Social Media: Wie wichtig ist guter Content wirklich?

Warum ist diese Frage wichtig? Warum ist es wichtig, sich die Inhalte von Blogs, Facebook-Postings oder Tweets genauer anzusehen? Welch dumme Frage! Da könnte man ja gleich fragen warum Qualität wichtig ist, oder? Ja, das könnte man natürlich tun, aber wen interessiert das?! Nun, es gibt da zweifellos Aspekte, die in (sozialen) Medien den Ausschlag dafür geben, dass diese konsumiert werden, erinnert werden, dankbare Abnehmer finden etc. Ist Qualität also doch ein Thema? Meiner Meinung nach ja!

Geheimtipps: Nein zu Social Mogelpackungen!

Wenn ich Blog sehe, die in ihren Headlines erklären, dass sie Hintergrund-Tipps und Insinder-Infos liefern, dann lese ich doch schon mal gerne näher rein. In 99,9 Prozent der Fälle sehe ich dann vieles, aber eben keine Insider-Infos oder gar Geheimtipps. Wer sich aber ansieht, wie stark z.B. Urlaubsgäste genau danach suchen, der sollte sich ansträngen, der schönen Verpackung dann auch entsprechend schöne Inhalte mit auf den Weg zu geben.

Quality Content abseits von Blogs

Das gleiche gilt natürlich auch abseits von Blogs, einem Medium im übrigen, das echt verstanden weden möchte (auch qualitativ!) bevor man es in WordPress gießt und live stellt. Auch auf Facebook geht es nicht nur um kurze Reaktionszeiten, aktive Customer Care sondern in erster Linie um hochwertige Inhalte. Aber genau zu diesem Thema – ich beschäftige mich damit gerade in Vorbereitung auf einen Workshop – findet man kaum etwas. Alles geht nur in die Richtung, wann, wo und wie Inhalte geteilt werden und nie darum, wie Inhalt(e) denn überhaupt beschaffen sein müssen damit sie geteilt werden. Wie also haben sie auszusehen? Hier ein paar für mich wichtige Punkte die natürlich keinen Anspruch auf Vollständigkeit beanspruchen können. Was also macht ihn aus, den guten Content in sozialen Medien?

Was macht guten Social Media Content aus?

Guter Social Media Content ist informativ, unterhaltsam, kommt zur richtigen Zeit, nicht zu oft und nicht zu selten. Aber im Grund muss oder besser kann Social Media Content jenes Puzzleteilchen darstellen, das jemand gerade jetzt! zur Lösung seiner Fragen oder Probleme braucht. Und das Wort Lösung ist hier wichtig. Guter Social Media Content muss mir (und vielleicht auch anderen…) dabei helfen, ein Problem, eine Fragestellung zu lösen oder mich dieser Lösung zumindest ein Stückweit näher zu bringen.

Mit gutem Social Content besser verkaufen!

Natürlich muss oder besser sollte Social Content auch verkaufen können. Wo kämen wir denn hin, wäre dies nicht ein ebenso wichtiges Kriterium wie die bereits oben erwähnten?! Aber wie verkaufen in einer Social Media Welt, die neben Langeweile und Penetration kaum noch etwas anderes kennt? Wenn ich über meinen Facebook Sream dazu in der Lage bin, Inhalte zu transportieren, die nachweislich auf Verkauf abzielen (z.B. Urlaub), die jedoch so verpackt sind, dass sie nicht als schnöde Werbung sondern vielmehr als Lösung wahrgenommen werden (weil sie als Lösung konzipiert wurden ergo eine Lösung auf ein konretes oder latentes Problem darstellen!) weil sie eben eine Lösung sine (!) dann sollte auch der Verkauf über soziale Medien keine Hexeren mehr darstellen, oder?

Social Content Quality first!

Die Voraussetzung für all das oben gesagte sind ein paar klare Gedanken über die Inhalte, die wir in unsere Kanäle (social MEDIA…) kippen. Kommt hier nämlich der ganze schnöde Mist rein, von dem wir sonst nicht wissen wohin, dann kommt hinten auch Mist bzw. Frust heraus. Klar eigentlich. Ebenso wichtig ist die Fage, was wir mit den möchlichst qualitativ hochwertigen Inhalten beim Betrachter auslösen wollen. Ober überhaupt erst einmal, welche Fragestellungen könnte jemand haben, der sich durch unser Social Media Angebot klickt..? Alle diese Fragen haben ein Ziel: Sie führen uns zu besseren Inhalten. Gleichzeitig führen sie uns weg von den Hüllen und hin zu den Inhalten. Und ich denke, diese Art der Betrachtung sozialer Medien kann uns allen nur gut tun.

Corporate Social Media: Damit Mitarbeiter nicht verstummen

Kennen Sie folgende Situation? Kollegen unterhalten sich angeregt in der Teeküche. Es wird geschwerzt und vielleicht sogar gelacht. Dann öffnet sich die Türe und ein Vorgesetzter holt sich ein Glas Wasser. Das Gespräch bricht ab, gelacht wird schon überhuapt nicht mehr. Vielleich noch ein beschämtes „hallo“ bevor die Mitarbeiter den geordneten Rückzug antreten. In sozialen Medien ist das oft nicht andes. Mitarbeiter XY ist ein Social Media Rockstar, in jedem Social Netwok zugegen und hält Verbindungen ohne Ende. Nicht selten sind es soche Mitarbeiter, die dann für das Unternehmen in sozialen Medien „sprechen“ sollen und prompt verstummen.

Gerade noch hat das Web 2.0 Spaß gemacht. Gerade noch war es so selbstverständlich, sich über die Nachrichtenfunktion auszutauschen, Anfragen zu beantworten und das alles. Plötzlich aber ist es eine lästige Plicht und, noch schlimmer, es handelt sich nicht mehr um die persönlichen Freunde sondern um ihrgendwelche Leute, die Fan oder Follower des eigenen Arbeitgebers geworden sind. „Igitt, was soll ich mit denen denn reden?!“, denkt sich der Mitarbeiter und verstummt. Natürlich ist gänzliches Verstummen nicht machbar und deshalb ringt sich der Mitarbeiter von Zeit zu Zeit irgendwelche Status-Updates ab, von denen er selbst nicht überzeugt ist und die sich komisch-fremd anfühlen.

Der Sprung von der privaten Nutzung sozialer Medien dazu, diese für das Unternehmen zu bedienen ist heikel. In diesem Post gehe ich der Frage nach, was es braucht, damit Mitarbeiter diesen Sprung schaffen, sich bei ihrem Tun wohl fühlen können und das Social Media Engagement des betreffenden Unternehmens nicht zuletzt dadurch einen konkreten weil messbaren Mehrwert für das Unternehmen leisten kann. Was also braucht es, damit Mitarbeiter nicht verstummen sobald es um Corporate Social Media geht?

Social Media Guidelines geben Trittsicherheit
Wenn Mitarbeiter keinen Rahmen haben in dem sie sich bewegen können, ist alles was sie tun gleichermaßen richtig und falsch. Ohne Social Media Policy tasten oder besser lavieren sich Mitarbeiter durch die Social Media Kanäle des Unternehmen und müssen bei jedem Klick und jeder Message davon ausgehen, dass sie irgend etwas falsch gemacht haben. Und dann gibt’s natürlich gleich eins auf die Mütze und die Bereitschaft des Mitarbeiters stürzt ins Bodenlose. Je besser der Mitarbeiter weiß, wie sein Engagement auszusehen hat, was es zu erreichen gilt, welches online an den Tag gelegte Verhalten toleriert und welches geahndet wird, desto besser kann er seine Tätigkeit ausführen.

Mehr Wertschätzung für Social Media Verantwortliche
Wenn die Aufgabe an Praktikanten oder ans Backoffice vergeben, oder, noch treffender formuliert, diesem einfach „umgehängt“ wurde, ist ein wichtiger Grundstein für das Scheitern gelegt. Das was Mitarbeiter hier tun muss wertgeschätzt sein. Damit etwas wertgeschätzt werden kann braucht es Bewusstsein für die Bedeutung dessen für die Kommunikation oder das Marketing und damit für das ganze Unternehmen. Wenn das, was Mitarbeiter hier tun (Statusupdates posten etwa, Content zusammenstellen, hereinkommende Anfragen beantworten, etc.) wertgeschätzt wird, dann fühlt sich dieses Tun auch beim Mitarbeiter richtig an. Der denkt dann nicht „ich mach eh nichts Wichtiges“ oder „Mein Arbeitskollege und der Chef wissen eigentlich eh nicht was ich da genau mache und warum“, etc. Ein wichtiger Punkt für das Commitment in Sachen Corporate Social Media.

Denn wir wissen was wir tun – dank Social Media Strategie

Diesen Punkt will ich hier nur streifen aber natürlich hilft das Vorhandensein einer Strategie beim aufrechten Gang. Man kann dann etwa sagen „Ja ich weiß, Plattform XY ist jetzt neu und alle reden davon. Wir haben aber beschlossen dieses und jenes priorität zu behandeln und das tun wir jetzt auch“. Je klarer die Leitlinien des Corporate Social Media Engagements vorgegeben sind, je besser jeder weiß, wann und anhand welcher Parameter von wem gemessen wird, desto einfacher fällt dem Einzenen auch das fokussierte Arbeiten.

Zeitbudget für Betreuung Sozialer Medien
Es klingt banal. Aber wenn die Betreuung sozialer Medien nebenbei passieren soll, ist die Wertschätzung dem einzelnen Mitarbeiter für seine hier zu erledigenden Tätigkeiten nicht annähernd gegeben. Social Media geht nicht nebenbei! Wenn Kollege XY mit einem freundlich aber betimmten „Das geht erst morgen weil ich jetzt  über Facebook hereingekommene Anfragen beantworten muss“ auf Distanz gehalten werden kann, bekommt die Arbeit an den Kanälen des Unternehmens Gewicht. Und wenn sie dieses Gewicht erst einmal haben, ist es weniger wahrscheinlich, dass sie nebenbei betreut werden müssen. Je genauer Vorgesetzte und Chefs sich mit der Materie auseinandergesetzt haben, desto klarer sollte ihnen die Bedeutung dieses Punktes sein.

Chefs und Vorgesetzte gehen mit gutem Beispiel voran
Ich muss sagen, dass dieser Punkt zumindest für mich der wichtigste ist. Ich weiß schon, CEO’s müssen arbeiten, gehören nicht in die Kommuniation, müssen führen können und die Strukturen schaffen. Das alles ist richtig. Richtig ist aber auch, dass es viele viele Unternehmensführer gibt, die ihr eigenes Blog betreiben, an der Facebook-Page des Unternehmens mitarbeiten oder twittern. Ich kann mir nicht vorstellen, dass all die Personen faul, inkompetent oder profilierungssüchtig sind. Ganz und gar nicht! Je stärker sich Chefs, Teamleiter und Vorgesetzte auch selbst für die Erreichung von Social Media Zielsetzungen verantwortlich sehen, und zwar wirklich dadurch, dass man die Ärmel hochkrämpelt und anpackt, desto eher wird das Projekt erfolgreich sein. Deshalb Chefs und Marketing-Verantwortliche rein in den Social Media Workshop, und raus mit den angeblich dummen Fragen an jüngere Kollegen. Weil dadurch zwar niemand sein Gesicht verliert aber dafür alle gewinnen. Und das soll es schließlich sein.

Mir ist klar, dass dies nur einige Punkt sind, die ich während meiner eigenen Beratungstätkgeit so aufgesammelt habe. Es gibt natürlich noch viel mehr Dinge, die man anwenden kann und soll! damit Mitarbeiter nicht verstummen.

Was tut ihr damit sich Mitarbeiter an den Social Media Schalthebeln des Unternehmens wohl fühlen? Was habt Ihr getan, damit der Chef oder CMO auch mit im Boot ist und zu 100% hinter den Social Media Aktivitäten steht? Das wären interessante Learnings!

Corporate Videos wenn der Hut brennt

Die beste Videocamera ist angeblich immer die, die man gerade dabei hat, heißt es so schön. Neulich war ich am Messestand eines Kunden und frage mich, warum mir der Chef vor seinem Produkt stehend nicht ein paar Info-Happen geben könnte. Ich wollte diese auf seine Facebook-Seite stellen. Das ganze ging leider daneben bzw. konnte ich das Footage nicht verwenden. Aber nicht etwa wegen meinem Gesprächspartner sondern wegen des verwendeten Kamera-Setups. Hier ein paar Tipps und Tricks wie das schnelle Corporate Video trotzdem gelingen kann.

Wie wir von vielen Beispielen (z.B. Chevy goes Chevrolet) wissen, ist es oft nicht so schlimm, wenn Unternehmen Videos veröffentlichen, die nicht perfekt geschnitten oder beleuchtet sind. Beispielsweise dann, wenn es nicht um elegische Image-Videos mit wunderschönen Schnittbildern oder Luftaufnahmen des Firmensitzes geht. Oder auch dann, wenn die Message extrem schnell raus muss und Presseaussendungen nicht das geeignete Medium darstellen. Für diesen Fall und nur für diesen Fall denke ich, dass man auch selbst die wichtigsten Kniffe beherrschen sollte. UND: Die kann man in Summe gar nicht gut genug verinnerlicht haben als PR-Treibender. Nachfolgendes Video gibt Aufschluss, wie man über sein iPhone eine ganz passable Qualität hinbekommt.

Hier noch ein paar Tipps von meiner Seite

1. Arbeiten Sie mit Profis wenn es um das Thema Video geht. Der Zuseher wird es ihnen danken.
2. Wenn’s extrem schnell gehen muss, der Profi mal nicht greifbar und wirklich nur ein Smartphone verfügbar ist, verwenden Sie unbedingt ein Halterung (für das iPhone) und externes Micro. Zuseher verzeihen schlechtes Licht oder leichtes Wackeln. Was sie nicht akzeptieren ist schlechter Ton.
3. Ein kurzes Drehbuch muss sein! Listen Sie die zentralen Botschaften auf und arbeiten Sie diese Step by Step ab.
4. Denken Sie beim Dreh bereits an den danach folgenden Schnitt. Es hilft nichts wenn Sie tonnenweise Material ansammeln. Sie müssen es anschließend sichten und schneiden. Wenn es schnell gehen muss kann das ein Hindernis sein. Das Video vielleicht in 10 Minuten im Kasten zu haben aber einen ganzen Nachmittag lang zu schneiden ist doof.
5. Briefen Sie den Interviewten mit den Kernbotschaften
6. Geben Sie während dem Dreh Feedback. Das geht mit dem iPhone aber auch mit anderen Videokameras sehr gut. Nicken Sie z.B. mit dem Kopf. Leuten, vor allem solchen, die nicht kamera-geschult sind hilft das dabei gut zu performen.
7. Denken Sie nochmal an die viele Arbeit danach. Ich verwende dafür folgenden Trick. Ich vereinbare mit dem „Talking-Head“ ein Zeichen. Ich sage, dass ich ihm „nach circa einer Minute“ (es kann auch eine halbe sein oder eineinhalb Minuten, das kommt darauf an…) ein Zeichen mit der Hand gebe, worauf er langsam zum Schluss kommt, etwa noch ein zwei Sätze spricht und dann endet. Das hat den Vorteil, dass ich mit dem Schnitt viel weniger Progleme habe bzw. es viel schneller geht. Das Problem mit dem Schnitt zu einem Zeitpunkt, bei dem der Sprecher mit der Stimme noch oben ist entfällt.

Mein Punkt #1 ist für mich der Wichtigste. #2 bis #7 sind nur für den Fall anzuwenden, dass dieser Profi gerade mal was anderes zu tun hat, als meinem Kunden dabei zu helfen eine Kommunikationskrise zu bewältigen und ich ran muss.

Noch etwas: Ich weiß schon, dass jetzt wieder ein paar PR-Profis aufkreischen werden und über Professionalisierung und weiß Gott noch was reden wollen. Corporate Videos auch solche die z.B. in Krisenzeiten entstehen müssen zumindest annähernd perfekt sein, etc. Ich denke das stimmte bis vor einigen Jahren. Aber jetzt stimmt es nicht mehr und PR-Treibende müssen längst auch in Fragen des Corporate Video Publishings fit sein. Jene die nach den Profis schreien, selbst aber weder shooten noch das einfachste Schnittprogramm beherrschen, sollten sich meiner Meinung nach warm anziehen bzw. schnell umdenken und lernen.

Facebook: Gute Online-PR heißt immer auch Storytelling

Jeder PR-Treibende weiß um die Wirkung guter Geschichten. Sie werden einfach gemerkt, gelernt und sofern die ersten beiden Punkte zutreffen auch einfach erinnert und weitergetragen. Ich hab mal eine Geschichte über ein Swarovski-Produkt, einen Feldstecher, gehört. Storytelling pur. Ganz schnell: Es ist Winter. Jäger fällt Swarovski-Feldstecher vom Hochsitz runter in den tiefen Schnee. Er sucht, findet ihn aber nicht. Im Frühling schmilzt der Schnee. Jäger kommt zurück. Findet seinen geliebten Feldstecher. Befreit ihn von Schmutz und ist happy weil das Ding einfach immer noch so funktioniert wie am ersten Tag. Das ist eine Story. Wo ich sie gehört habe weiß ich nicht mehr. Ich weiß nur, dass ich sie mir gemerkt und wahrscheinlich schon in mehr als zehn Workshops zur Erklärung des Themas Storytelling verwendet habe.

Jetzt hab ich ein wenig ausgeholt und komme zurück zum Thema Digital Storytelling bzw. Storytelling in und über soziale Medien im Web 2.0. Dass Facebook die Timeline für Unternehmensseiten der von Profilnutzern angepasst hat, habe ich im Post „Facebook neu: Die Timeline aus PR-Sicht“ schon erwähnt. Auch den Umstand, dass Facebook Unternehmen nun förmlich dazu einlädt, ihre Geschichte(n) zu erzählen. Und das Gute daran: Unternehmen haben Geschichten. Oft wissen sie es nur nicht.

Facebook neu ermöglicht es Unternehmen nunmehr Status-Updates rückzudatieren. D.h. ich kann heute eine Update machen, das mir Facebook in der rechs angezeigten Timeline meines Unternehmens dann z. B. ins Jahr 2001 einsortiert. Ich habe mir jetzt zahlreiche neue Facebook-Pages namhafter Unternehmen angesehen und gemerkt, wie stark sie diese Funktion bereits netzt nutzen. Geschmacksache ist es nun, zu sagen, ob man pro Jahr immer nur ein oder mehrere Ereignisse im Timestream verarbeitet, wie mal also die Geschichte erzählen möchte. Detailliert oder eher in Stichworten. Wie gesagt Geschmacksache.

Die Facebook Page von Coca Cola ist ein exzellentes Beispiel dafür, wie die Timeline für Geschichten bzw. digital Storytelling verwendet weden kann und ich würde vom PR-Standpunkt aus gesehen sagen verwendet werden sollte.

Warum? Weil hier echte Menschen erzählen, was sie im Jahr 1974 mit Coca-Cola erlebt haben. Die Stories stammen also nicht mal aus der Feder der PR-Abteilung! Das liest sich dann so:

My husband and I met when I tried to buy a Coke from a vending machine and dropped my change down a grate. He offered change from his pocket, our eyes met and the rest is history. We sipped Coke and talked and got to know each other. We’ve been married 31 years! –Connie S.

Eine wunderbare Story die aus dem Lehrbuch stammen hätte können. Höhen und tiefen inklusive, kurz und doch einprägsam. Beim Kosmetik-Hersteller Dove ist zwischen 1957 und 1987 nichts passiert, was ich natürlich nicht glaube.

Was ich schon glaube, ist, dass die längst die Foto- und Sujet-Archive durchstöbern um ihre Timeline aufzupeppen und die Geschichte ihres Unternehmens zu erzählen. So wie dies Lance Armstrong mit seinem Livestrong-Projekt tut.

Hier bei Lance Armstrong tut sich pro Kalenderjahr nur schon so viel, dass man schon etwas schwer tut, Wesentliches von eher Unwesentlichem zu unterscheiden. Stichwort Übersicht. Aber wie gesagt, Geschmacksache. Livestrong spricht Besucher der Seite gleich mit „Share your Stories“ an und lädt sie auf die dazu gehörende App.

Auch hier wiederum können Fans erzählen, was für Sie die Marke ausmacht, was sie mit ihre verbinden, etc. Das nenne ich mal wunderbares PR-Futter und glaubwürdigen Content, wie der der PR-Firma wohl kaum aus der Feder fließen würde…

Seine Hausaufgaben in Sachen rückdatierte Statusupdate hat die New York Times gemacht. Von 1887 datieren die ersten Facebook-Einträge nach der Gründung. Auch wenn man den Inhalt, eine Titelseite aus diesem Jahr, nicht genau entziffern kann (ich habe mir die Bilddatei heruntergeladen), ist es dennoch eine Möglichkeit, zu demonstrieren, wie lange es das Unternehmen schon gibt wie viel Tradition und Patina der Name mit sich bringt, etc.

Ok ich schließe hier mal ab. Es wird mehrere Unternehmen geben, die die Timeline als Erzähl-Vehikel nutzen werden in Zukunft. Clevere online PR-Strategen sollten das auf jeden Fall auch tun. Je geschickter und glaubwürdiger die Stories natürlich sind, die hier erzählt werden, desto besser. Aber das ist wohl klar. Mit Storytelling zu arbeiten bedeutet nicht genuin Stories zu faken. Um an entsprechend hochwertige und erzählbare Geschichten aus dem eigenen Unternehmen aber natürlich auch von außen zu gelangen muss man diese heben. Dafür gibt es Storytelling-Techniken, -Workshops und so weiter. Lassen Sie uns kreativ sein!

Facebook neu: Die Timeline aus PR-Sicht

Facebook stellt die Unternehmensseiten um. Mit Ende März 2012 werden diese Brandpages anders aussehen und einige Kommentatoren sagen es würde sich alles verändern. Und bei genauerem Hinsehen zeigt sich, dass es wirklich gravierende Veränderungen gibt. Ich möchte mich in diesem Post mit einigen Punkten beschäftigen, die aus PR-Sicht relevant sein könnten.

Keine Angst mehr vor widerborstigen Fans!
Fälle wie jener von Ing-Diba oder dem Musequmsquartiert war gestern! Damit ist jetzt Schluss. Unternehmen können ihre Wall nunmehr kontrollieren und wieder ruhiger schlafen. Warum Facebook dies tut, ist klar. Keine Angst vor Widerspruch mehr bringt noch mehr Unternehmen auf Facebook. Und wenn sich bei ihnen dann (von selbst) nichts bewegt schalten sie Werbung und die zukünftigen Facebook-Aktionäre freuen sich.

Fans können auf die Seite schon noch posten (wenn man sie lässt). Ihre Ergüsse werden dann jedoch aggregiert in einem kleinek Kästchen angezeigt. Trollen, Kampfpostern und anderen unwerwünschten „Fans“ wird somit der Zahn gezogen. Sie werden in dieses Kästchen gestetzt wo man immer nur die letzten paar sieht. Die Seite wirkt damit weseltich aufgeräumter und enthält die Geschichte des Unternehmens aus Sicht des Unternehmens. Das klingt doch wie Milch und Honig für PR und Marketing, oder? Ach ja und das Unternehmen bzw. die Leute die hinter der Fanseite stehen können einzlene Post auch hervorheben (größer machen). Summa sumarum wird der Stream dadurch wirklich so etwas wie die Geschichte des Unternehmens mit ganz kleinen unser-generierten Stückchen drin.

Facebook ermöglicht Privatnachrichten an das Unternehmen
Facebook lässt sich jetzt ganz einfach als CRM-Tool einsetzen. Fans haben die Möglichkeit, Unternehmen ihre Anliegen  via Privatnachricht vorzubringen. Diese landet dann im neuen Administrations-Bereich und kann vom Page-Administrator von hier aus beantwortet werden. Der einzige Unterschied ist der, dass private Nachrichten an das Unternehmen nicht auf der Wall stehen und damit nicht mehr für alle Besucher derselben sichtbar sind. Was bleibt, ist die Notwendigkeit, mit diesen Useranfragen zeitgerecht und stilsicher umzugehen. Nur weil diese neuerdings privat sind, heißt das noch lange nicht, das man hier patzen kann. Unternehmen die jetzt denken, „aus den Augen aus dem Sinn“ sollten sich das besser zweimal überlegen. Noch etwas: Aus PR-Sicht könnte es durchaus Sinn machen, private Nachrichten seitens des Unternehmens öffentlich, sprich in Form eines eigenen Statusupdates, sichtbar zu machen. Dies insbesondere dann, wenn es zu einer Häufung thematisch gleich gelagerter Anfragen kommt.

Einladung zum Storytelling
Wie auch bei den bereits früher umgestellten persönlichen Profilen eröffnet Facebook nun auch Unternehmen die Möglichkeit Geschichten zu erzählen. Und da Unternehmen selten in Krankenhäusern auf die Welt kommen gibts die Möglichkeit die Gründung des Unternehmens zu erzählen. Red Bull hat dies auf seiner Fanpage sehr schön gelöst und gleich mit einem Gewinnspiel verknüpft.

Apropos Verknüpfung. Jeder Post auf der Wall kann über „Bearbeiten“ oben verankert werden. D.h. dass ein für das Unternehmen wichtiges Posting für sieben Tage ganz oben (wobei „ganz oben“ relativ ist…) steht, bevor es sich dann wieder in den Zeitramen einfügt.

Bei allen neuen Features, um die immer viel Wind gemacht wird, darf eines nicht vergessen werden. Auch wenn Facbook Unternehmen mit diesem Relaunch sehr weit entgegengekommen ist und vielen von ihnen dadurch den Schrecken vor widersprechenden Fans genommen hat, bleiben Unternehmen nach wie vor im Online Gespräch. Über diesen Unstand sollten PR-Treibende trotz oder besser gerade wegen der neuen Möglichkeiten auf Facebook keinesfalls hinwegsehen.

Facebook neu – Kluge Unternehmen bleiben besser angeschnallt!
Fans, die auf den Fanseiten von Unternehmen für ihren Geschmack zuwenig Öffentlichkeit bekommen, könnten auf andere Plätze des sozialen Internets ausweichen. Und ich bin sehr gespannt, wie sich das entwickeln wird Bekanntlich gibt es eine Vielzahl an Plätzen und Orten, auf denen uneingeschfänkt diskutiert werden kann. Es bleibt abzuwarten, ob diese alternativen Orte des sozialen Webs (Blogs, Twitter, Diaspora, etc.) durch die Ende März 2012 ausgerollten Änderungen bei Facebook neuerlichen Aufwind erhalten werden.

Ich kann mich noch gut erinnern, als es hieß „Wenn die Leute online schon über mich reden, sollen sie es lieber bei mir auf der Seite tun“. Kennt man das noch? Was, wenn sie das nicht mehr tun können oder wollen, wenn sie sich andere Plätze dafür suchen? Ob dieser Fall eintritt, wird man sich anschaun müssen. Vom Beratungs-Standpunkt aus betrachtet würde ich das Thema Online-Monitoring durch den Schritt von Facebook nochmal höher bewerten wollen. Soll heißen, dass ich mir es in zukunft genau anschaue, wohin sich Diskussionen (ausgehend von Facebook) verlagern, wo meine kritischen Facebook-Fans online noch diskutieren, etc. Ich denke das sollte jeden Brand und jeden PR-Treibenden interessieren.

Darüber, ob es nun ein Kniefall vor dem Kapital ist, den Facebook vor seinem Börsegang hinlegt oder besser hinlegen muss, können gerne andere diskutieren. Ich muss mit den Fakten (oben ein Screenshot aus dem offiziellen Facebook-Guide) arbeiten und meinen Kunden Möglichkeiten aufzeigen, wie sie im neuen Rahmen, den ihnen Facebook bereitstellt, messbar besser abschneiden können. Und wenn es sich dabei um den „most customizable marketing canvas ever“ handeln sollte ;)

Weitere interessante Beiträge zum Thema „Neue Facebook Timeline“

Timeline für Pages – All Facebook
Facebook-Timeline – 5 Things PR-Pros should know
Die neuen Funktionen auf Facebook – Talkabout
Der Anfang vom Ende für Facebook (Hammer-Post von Markus Hübner dem ich theatisch sehr viel abgewinnen kann)

Mitarbeiter als Unternehmenssprecher? Es geht!

Das MitarbeiterInnen für die Kommunikation eines Unternehmens nach außen eine bedeutende Rolle spielen ist wohl Common Sense. Sind jedoch soziale Medien im Spiel ist es schnell vorbei mit der Bereitschaft von Unternehmen, Mitarbeiter aktiv in die Sprecherrolle einzubinden. Ganz egal, ob die Angestellten des Unternehmens innerhalb ihrer Freundeskreise aus Auskunftspersonen wahrgenommen werden oder nicht. PepsiCo zeigt jetzt mit einem kleveren Projekt vor, wie der Spagat gelingen kann.

Bei PepsiCo gibt es einen täglichen Newsletter an die Mitarbeiter. Dieser Newsletter wurde über Sharing-Möglichkeiten so gestaltet, dass die MitarbeiterInnen die bezogenen Inhalte ganz einfach mit ihren Familien und Freundeskreisen teilen können. Ist das alles? Nicht ganz.

Pepsi hat über Befragungen seiner Belegschaft herausgefunden, dass 65% von Freunden oder Bekannten auf das Unternehmen angesprochen werden. Diese Zahl sollte man sich mal auf der Zunge zergehen lassen. Ob die Unternehmenskommunikation wohl zuhört, wenn Mitarbeiter A seinem Vereinskollegen B über die neue Positionierung des Unternehmens in der Sparte C oder über das Produkt D erzählt? Wohl kaum. Auch fand PepsiCo heraus, dass mehr als die Hälfte (!) der Befragten gerne Infos erhalten würde, die sie über soziale Netzwerke teilen können. Das muss man sich auch erst mal vorstellen! Mitarbeiter würden gerne brauchen dazu aber – exactly! – teilbare Inhalte…

Mitarbeiterkommunikation in sozialen Medien braucht Grundlagen

So einfach ist die Sache dann aber doch nicht. Die Grundlagen sollten da sein, wenn sich ein großes Unternehmen dazu entschließt, seine Mitarbeiter in die Sprecherrolle zu bringen oder sie näher an diese heranzuführen gedenkt. Deshalb gab es für die Leute bei PepsiCo nicht nur Social Media Guidelines sonder darüber hinaus Trainings. Ein total wichtiger Punkt übrigens. Wenn Unternehmen Social Media Guidelines erstellen, dann ist das eine Sache. Diese auch einzuführen die andere. So nach dem Motto: „Anbei finden Sie die Guidelines in der aktuellen Fassung. Sie gelten ab Montag 0:00h“ das ist eine Möglichkeit. Die Guidelines dem Mitarbeitern jedoch im Rahmen von internen Social Media Trainings näher zu bringen und zu erklären, eine wesentlich bessere, weil nachhaltigere Variante.

Ein weiterer wichtier Aspekt: Es wird niemand gezwungen. Es ist nicht Pflicht den Newsletter bzw. einzelne Postings daraus täglich mit Freunden und Bekannten zu teilen. Es ist nicht mehr und nicht weniger als ein Angebot an Mitarbeiter, dass sie, wenn sie wollen, Inhalte des Unternehmens transportieren können. Und den Kommunikationsmanagern bei PepsiCo ist klar, dass nicht jeder Inhalte für alle relevant ist bzw. dass Mitarbeiter ihrerseits nur jene Artikel weiterleiten werden, die für ihre Netzwerke relevant sind.

Interne Kommunikation: Kreative Lösungen statt Angst!

Ich finde dieses Beispiel nicht nur gut, weil es von PepsiCo stammt. Die haben mit dem Pepsi Refresh Project hier am Blog beschrieben die Social-Media- bzw. Crowdsourcing-Latte schon ziemlich hoch gelegt. Ich finde immer interessant, wenn Unternehmen nach kreativen Lösungen suchen, den neuen Rahmen, in dem sie kommunizieren, auch wirklich für sich nutzbar zu machen. Nicht selten zeigen Unternehmen einen Angstreflex und sperren, verbieten oder „verguidelinen“ ihren Mitarbeitern die Möglichkeit  für das Unternehmen tätig zu werden. Das ist unendlich schade. Letztlich vergeudet es aber auch jenes Potential, das das betreffende Unternehmen eingentlich hätte vorne bringen könnte.

Bei FIR gibt es das Interview mit Sharon McIntosh zuständig für Mitarbeiterkommuikation bei PepsiCo zum Nachhören.

Wie umgehen mit Chefs in Social Networks?

Bei Natascha Ljubic fand ich gerade folgende Grafik aus einer aktuellen Bitkom-Erhebung. Es geht darin um das Thema wie Community-Mitglieder ihre Freunde auswählen bzw. mit wem sie Verbindungen eingehen.

Keine Freundschaftsanfragen von Fremden, Politikern und flüchtig Bekannten anzunehmen ist ziemlich einleuchtend, wenngleich es nicht alle so handhaben. Hier möchte ich kurz auf BZÖ (Bündnis Zukunft Österreich)-Obmann Josef Pucher hinweisen, der bzw. dessen Social Media Gurus das Kunstück zuwege brachten, mich auf Facebook ganze drei Mal erfolglos zu frienden…

Heikel wird es dann, wenn Vorgesetzte, Teamführer oder gar CEOs via Social Networks anklopfen und um eine Verbindung ersuchen. Oder auch im umgekehrten Fall, nämlich dann, wenn Mitarbeiter ihrerseits Vorgesetzte „frienden“ wie es neudeutsch so schön heißt. Was tun? Wie wir sehen lehnen es 33% der Befragten ab, Chefs oder Vorgesetzte als „Freunde“ zu akzeptieren. Und haben dafür wohl auch gute Gründe.

Ich habe während der letzten Wochen die Mögichkeit genutzt, mir Unternehmen und deren Art intern mit Freundschaftsanfragen über Social Networks umzugehen anzusehen, habe ein paar Gesäche geführt und interessane Dinge gelernt. Eines gleich vorweg: Für alle Beteiligten ist es ein heikles Thema, das das Potential hat, zu Unsicherheiten, manchmal sogar zu Verstimmungen zu führen. Nachfolgend klassifiziere ich sechs Cheftypen, die ich mir hinsichtlich ihres Verhaltens in sozialen Netzwerken bzw. ihrem Zugang zum Thema Social Networking im Allgemeinen angeschaut habe.

Der Freundliche
Diesen Chef-Typus findet man insbesondere in kleineren Unternehmen. Der Chef ist stets präsent und ansprechbar. Er (natürlich immer auch sie…) nutzt soziale Medien mehr oder weniger intensiv, findet jedoch nichts dabei, wenn ihn Mitarbeiter adden und macht in sozialen Netzwerken auch schon mal selbst den ersten Schritt. Er macht keinen Unterschied ob es jemand „vom Band“ oder jemand aus dem Marketing ist. Er hat sozusagen alle seine Kollegen gleichermaßen lieb, fühlt sich als primus inter pares und zeigt dies auch in Social Networks.

Der freundlich Bestimmte
Dieser Typ Chef lässt sich nicht von jedem seiner Mitarbeiter frienden. Die eine oder andere Freundschaftsanfrage blieb auch schon mal unbeantwortet. Ein Umstand der via Flurfunk bereits die Runde macht. Freundschaftsanfragen von Untergebenen bleiben ab diesem Zeitpunkt meist ohnehin aus. Der Typ freudlich-bestimmt friendet seinerseits Leute aus dem mittleren und oberen Management bei kleineren Unternehmen dann halt Leute wie den Vertriebschef oder die Prokuristin. Zu allen anderen wird meist Abstand gehalten.

Der zurückhaltend Reservierte
Der Typ freundlich-bestimmt und der zurückhaltend-reservierte Typ Chef haben einiges gemeinsam. Der zurückhaltend Reservierte geht mit Freundschaftsanfragen aus dem Unternehmen generell sehr vorsichtig um und wählt sehr genau aus. Wenn überhaupt, so akzeptiert dieser Typ Chef nur noch Leute, die in der Karriereleiter ebenso oder annähernd so hoch gestiegen sind wie er oder sie selbst. Es kommt selten vor, dass dieser Typ in sozialen Netzwerken von sich aus tätig wird. Ist dies doch der Fall, so geht es wieder nur um einige wenige Auserwählte, die der zurückhaltend Reservierte Typ via Social Networks friendet.

Der Unnahbare
Für diesen Typ Chef sollten Soziale Medien oder Social Networking Seiten eigentlich tabu sein, möchte man meinen. Dennoch haben auch solche Chef-Persönlichkeiten Accounts auf Xing, Linkedin oder Facebook.  Chef-Typen dieser Art sind bei der flüchtigen Begegnung im Aufzug ebenso reserviert wie in sozialen Netzwerken. Die wenigen eingegangenen Verbindungen betreffen meist Personen außerhalb des Unternehmens. Freundschaftsanfragen von Mitarbeitern bekommt dieser Typ Chef meist gar nicht erst. Und wenn, er oder sie würde nicht im Traum daran denken diese auch positiv zu beantworten.

Der Neugierige
Eine überaus interessante Spezies Chef in sozialen Netzwerken ist der Neugierige. Cheftypen dieser Art sehen in sozialen Medien eine willkommene Möglichkeit mehr zu erfahren oder besser herauszufinden über Mitarbeiter egal welcher Hierarchiestufe des Unternehmens. Demensprechend häufig sprechen sie Einladungen in sozialen Netzwerken aus und akzeptieren diese auch. Das hier gewonnene Wissen wird gesammelt und auf unterschiedliche Art verwendet. Die Neugier des Chefs in sozialen Netzwerken muss dem einzelnen Mitarbeiter jedoch nicht per se zum Nachteil gereichen. Es kann auch sein, dass Chefs die über diesen Weg gefundene Informationen dazu verwenden, besser auf den Einzelnen einzugehen, ihn zu fördern, näher kennen und verstehen zu lernen.

Der Kontroll-Freak
Jede Verbindung, jede Freundschaft die der Kontroll-Freak innerhalb des Unternehmens eingeht, sichert ihm mehr – erraten – Kontrolle. Um genau die geht es ihm. Deswegen ist es Kontroll-Freaks weitgehend egal, aus welchen Hierarchiestufen des Unternehmens heraus sie gefriendet werden und sie frienden auch aktiv selbst. Dass der Kontroll-Freak die in den Social Networks über seine Mitarbeiter gesammelten Infos dann auch im (Mitarbeiter-) Gespräch einsetzt, hat sich im Unternehmen nicht selten schon herumgesprochen. Mitarbeiter die den Kontroll-Feak bereits zu ihren Kontakten zählen  passen ihre Privacy-Settings mit der Zeit entsprechend an und feilen an ihrer digitalen Reputation, schließlich liest „Feind“ ja mit. Kontroll-Freaks laufen dadurch gerfahr immer weniger und weniger zu erfahren obowhl sie ja mit vielen aus dem Unternehmen verbunden sind. Die vom Kontroll-Feak verschickten Freundschaftsanfragen bleiben meist lange unbeantwortet bzw. werden von Mitarbeitern auf die Lange Bank geschoben. Ausreden wie „Passwort vergessen“ oder „ich bin da so selten, bitte entschuldigen Sie…“ bekommen Kontroll-Freaks immer mal wieder zu hören.

Fakt ist: Soziale Netzwerke bilden die Hierarchie eines Unternehmens nur unzureichend ab. Diesen Umstand sollte sich jeder Chef vor Augen führen wenn er oder sie daran denkt in sozialen Netzwerken ein eigenes Profil anzulegen. Wenn Probleme sozusagen vorprogrammiert sind, würde ich eher dazu tendieren, die Finger vom Social Networking zu lassen. Umgekehrt sind auch Mitarbeiter gut beraten, sich zu überlegen, ob sie Vorgesetzte oder Chefs aktiv frienden bzw. von ihnen eintreffende Anfragen positiv beantworten wollen oder nicht.

Interessant ist auch folgender Punkt: Mir ist bislang kein einziges Unternehmen untergekommen, das Regeln hat oder seinen Mitarbeitern vorschreibt, wen sie zu frienden haben oder ob sie Chefs und Vorgesetzte hinzufügen müssen oder nicht. Ich möchte solchen Regel auch überhaupt nicht das Wort reden, da sie einer Bevormundung des Mitarbeiters und wohl auch einem Eingriff in seine Persönlichkeitsrechte darstellen, der abzulehnen ist. Mitarbeiter sollten sich auf jeden Fall überlegen, welchen Typ Chef sie haben und ob sie diesen zu ihren Verbindungen zählen wollen oder nicht. Ein freundlich „Ach wissen Sie, ich verwende Facebook ausschließlich um mit meiner Verwandschaft in den USA in Verbindung zu bleiben… ich habe gesehen Sie sind auf Xing, wollen wir uns hier verbinden?“ wirkt manchmal Wunder.